四年 罚款近百亿美元 谷歌在世界上被反垄断“追捕”
从2017年至今，谷歌在过去四年中被反垄断调查30次，罚款金额超过96亿美元，两项指标均居世界首位。2019年，谷歌参与的反垄断调查数量最多，有14起案件，包括来自意大利、法国、英国、荷兰等国的调查。
本报实习记者记者李北京报道
来自欧美的反垄断浪潮正在席卷全球，在全球搜索、系统等诸多领域占据绝对主导地位的谷歌正成为“围剿”的主要目标。
美国当地时间12月17日，美国38个州对谷歌提起诉讼，指控其在互联网搜索市场违反反垄断法。这只是近两个月来针对谷歌的第三起反垄断诉讼，其中包括美国司法部。
《中国经营报》记者注意到，从2017年至今，谷歌在过去四年中被反垄断调查30次，罚款金额超过96亿美元，两项指标均为世界第一。2019年，谷歌参与的反垄断调查数量最多，有14起案件，包括来自意大利、法国、英国、荷兰等国的调查。
谷歌面前有很多选择，比如诉讼、缴纳罚款甚至剥离资产、拆分业务，但谷歌可能没有太多选择。
现在大家都在关注短短几年如日中天的谷歌为什么会陷入反垄断漩涡。饱受反垄断诉讼困扰的谷歌将何去何从？这是谷歌的悲歌还是只是新一波的开始？
谷歌在回应记者采访时表示，谷歌每年都面临一些反垄断诉讼，目前谷歌没有官方声明或回复相关诉讼。但记者注意到，谷歌发言人朱莉麦卡利斯特(Julie McAlister)曾表示，谷歌“将在法庭上进行有力辩护，不会接受一些毫无根据的指控。”
“相关诉讼直接指向了谷歌的核心搜索业务和核心收入来源——‘广告’。对谷歌的影响是全方位的。第一，谷歌可能面临高额罚款，相关业务可能被拆分或剥离；未来几年，谷歌的新业务发展和企业并购将更加谨慎和有限。”一位互联网行业分析师告诉记者，未来各国对谷歌等巨头的审查和监管可能会保持很高的压力，最终可能会改变谷歌的一些行为逻辑、收入结构和外部评价。
“围猎”谷歌
该诉讼是由美国38个州和地区组成的团体发起的。诉讼称，谷歌通过反竞争行为和非法合同垄断了常规搜索和搜索广告市场。
这起诉讼类似于美国司法部10月份发起的针对谷歌搜索业务的诉讼。它声称谷歌利用三种形式的反竞争行为来维持其在搜索业务和广告方面的垄断地位，包括：与苹果等竞争对手达成协议，将谷歌设定为默认搜索引擎；利用其占主导地位的搜索广告营销工具击败市场竞争对手；以及显示不利于旅游/餐厅等专业搜索平台的搜索结果。
诉状称：“该诉讼提供了更多事实来证明谷歌广泛的反竞争行为。谷歌的这些行为已经对消费者、广告商和竞争造成了伤害。”
谷歌在其经济政策主管亚当科恩(Adam Cohen)的博客文章中回应了这一诉讼，称谷歌搜索引擎的变化将损害消费者的利益。帖子说：“(诉讼)要求改变Google搜索的设计，突出在线中间商而不是直接接触企业。建议大家不要努力让搜索变得更好，而是变得对用户更没用。”
12月16日由10名共和党州检察长发起的另一项诉讼主要指控谷歌在广告技术方面的反竞争行为。
该诉讼指控谷歌采取各种反竞争行为，以建立和维持其在数字广告市场的垄断地位，并将竞争对手拒之门外。它还指责谷歌和Facebook同意不非法竞争。根据诉讼，“除了代表在线广告的买家和卖家，谷歌还经营着最大的数字交易所。在这里，谷歌还扮演着投球手、击球手和裁判的角色。”
值得注意的是，这是第一起关注谷歌在广告技术领域主导地位的诉讼。具体来说，谷歌利用其权力“从流向在线出版商和内容生产者的广告收入中提取高额税费”，这些企业不得不将这些成本转嫁给消费者，这损害了他们的利益。
记者注意到，谷歌2019年1620亿美元的收入绝大部分来自广告，根据相关数据，谷歌目前控制着美国31.6%的数字广告支出。相关消息称，谷歌的广告工具主导了广告制作的各个方面，使其得以保持主导地位。
一时间山雨欲来风满楼。谷歌面临美国司法部、州政府和其他层面的反垄断诉讼。
这只是近年来谷歌全球围猎的一个缩影。事实上，从2017年到现在，谷歌在过去的四年里被调查了30次，罚款金额超过96亿美元。这两个指标都是世界第一。
巨头的悖论
一向科技创新和“不作恶”的谷歌，为何名声急转直下，成为全球“猎取目标”？是Google变了，环境变了，还是两者都变了？
“简而言之，那些曾经生机勃勃、不乐观、但勇于挑战的初创企业，如今已经成为石油和铁路大亨时代的垄断企业。”在民主党向众议院司法反垄断委员会提交的一份400页的报告中，扉页上的这句话似乎得到了生动的诠释。
2010年，谷歌赢得浏览器大战，市场份额一路攀升。到目前为止，它已经占据了美国88%的互联网搜索市场和70%的搜索广告市场。
“面对激烈的市场竞争和巨大的现实利益，完全寄希望于巨头们自身的道德约束显然是不可行的。”一位互联网分析师告诉记者。
根据诉讼，谷歌的反竞争行为轨迹是明确的：通过广告业务获取巨额收入，然后用这笔钱为手机厂商、运营商、浏览器买单，让谷歌成为相关平台的默认搜索引擎，巩固领先地位，获得更多广告收入。虽然用户可以手动调整默认设置和更改搜索引擎，但实际上很少有人会这么做，这就构成了实质性的排他性。
在占据一个市场90%的时候，谷歌的很多行为可以更加任性：比如网站很难抵制谷歌的霸王条款；移动设备自带Google搜索引擎，用户很难删除；广告主只能默默接受谷歌的绝对定价权；APP开发者要向谷歌的app store交30%的税。此外，谷歌可以利用其特权为自己的产品提供流量，例如推动YouTube和Chrome成为各自领域的领导者。
1998年，拉里佩奇(Larry Page)和谢尔盖布林(sergey brin)在美国斯坦福大学的学生宿舍联合开发了谷歌的在线搜索引擎。从那以后，他们在微软和其他巨头之间一步步成长。经过20多年的快速成长和扩张，他们已经成长为与微软同等规模的传统巨头。
“当一个巨头在其市场上获得长期可持续的主导地位时，往往利用其主导地位获取高额垄断利润，而不是通过业务创新和改进来承担风险和赚取硬钱，往往通过各种捆绑、限制甚至并购来维持其主导地位。”上述分析师表示。
美国司法部的声明也能窥见一斑。谷歌垄断了美国搜索市场，控制了90%的市场份额。谷歌搜索在形式上是免费的，但事实上，消费者通过向谷歌提供个人数据来支付服务费用。政府的反垄断诉讼是基于谷歌的垄断地位导致竞争减少，进而导致产品和服务质量下降的想法。
美国司法部发言人马克莱蒙迪说：“如果政府不执行反垄断法来促进竞争，我们可能会失去下一波创新。如果我们不打破垄断，美国人可能永远看不到下一个谷歌的诞生。”。
席卷全球的浪潮
谷歌的垄断地位不仅在美国，它在其他全球市场的份额其实更惊人。2020年，谷歌将占据全球搜索市场的90%左右：占据欧洲搜索市场的97%，在印度、泰国和越南的市场份额将达到95%~97%。
谷歌现在是世界上访问量最大的网站。今年，谷歌的访问量达到621.9亿次，每天处理超过35亿次搜索。12月15日，由于谷歌内部存储配额问题，多种产品经历了短暂的服务中断，这也让全球消费者深刻理解了他们对谷歌服务的依赖程度，包括搜索、地图、Gmail、Youtube等。并怀疑我们的生活是否真的离不开谷歌。
因此，针对谷歌的反垄断正在席卷全球。仅2019年，针对谷歌的全球反垄断调查就有14起，主要集中在欧美发达国家。近年来，罚款金额已达近100亿美元。
这对谷歌来说可能不是问题。据谷歌财报显示，今年前三季度，谷歌实现营收1256亿美元，净利润250亿美元。即使在疫情肆虐的时候，它仍然实现了6%的增长。
但这可能只是开始。“可以想象，随着各国考虑自身的市场安全，针对谷歌的反垄断调查可能只会很多。”上述分析师表示，除了高额罚款外，谷歌可能面临更严厉的限制业务和拆分等措施。
谷歌并不是唯一面临监管审查的科技巨头。亚马逊、苹果、Facebook和谷歌是这份400页报告的中心话题。本月早些时候，联邦贸易委员会和48个州也对Facebook提起了诉讼。
这些诉讼可能会旷日持久。以前政府对微软的诉讼持续了好几年，现在对这些科技巨头的反垄断诉讼更大更复杂。“垄断很难界定，因为技术巨头提供的服务大多是免费的，以此来吸引更多的广告主客户，很难证明他们的主导地位损害了消费者的利益。”上述分析师告诉记者。
事实上，根据谷歌发言人或相关负责人的积极和侧面回应，谷歌在很大程度上否认了这些诉讼，并表示将在法庭上为其辩护。现在，谷歌给外界的信息是，谷歌受到了不公平的对待和诽谤，谷歌应该更好地解释自己的行为，而不是改变。谷歌负责法律事务的高级副总裁肯特沃克(Kent Walker)认为，人们选择使用谷歌是因为他们采取主动，而不是因为他们被迫或无法找到替代品。
美国法官阿米特梅塔(Amit Mehta)最近表示，美国司法部对谷歌提起的反垄断诉讼可能要到2023年底才会审理。“这将造成两个真正的影响。一是无需担心公司立即剥离重点业务等重大变化，从而损害公司价值；另一个是，未来几年，谷歌在进入新领域和大规模收购方面会因为相关诉讼而变得更加谨慎。”上述分析师表示。
可以肯定的是，针对谷歌等互联网技术巨头的反垄断正在成为一股全球浪潮，相关的反垄断诉讼可能会越来越多；但是，对于Google等。这是一个大企业，基于其在市场份额、资本人才、技术积累和供应链方面的明显优势，一个转折可能是另一个新世界。
